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卓雅觀點

農業品牌化突圍之路:與其更好,不如不同

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發布日期:2019-12-18 點擊次數:21 字體顯示:【大】  【中】  【小】

做企業的都感嘆利潤越來越低,農業企業更是如此,賺錢越來越難。難就難在市場化競爭越來越激烈,企業產品要想在市場中脫穎而出,并不是一件容易的事。競爭激烈,除了市場上的產品多外,更是因為同質化嚴重。

先拿酒店行業來說,2012年全國連鎖酒店不足1萬家,2015年突破2萬家。2018年連鎖酒店數量達到44200家,市場競爭之激烈不輸于任何其他行業。

從品牌的市場占有率來看,如家、7天、漢庭、錦江之星已占據市場半壁江山。這種情況之下,新品牌想要進入酒店業這一紅海市場,則必須面對更加激烈的市場競爭(下表為2015年中國連鎖酒店經濟型品牌規模10強排行榜)。

如果,你想進入酒店行業,準備怎么打開市場?是正面競爭還是開辟新戰場?

OYO酒店選擇了后者。這個在印度成立僅6年的新晉連鎖酒店品牌,進入中國后僅一年多時間,就拓展到了中國300多個城市的過萬家酒店,成為中國最大單品牌酒店,房間數超過了第二三名的總和。是什么力量讓OYO酒店,在激烈的市場競爭中如此的吃香?這與其背后的品牌營銷策略是分不開的。

為什么要講“與其更好,不如不同”?為什么要講“與其更好,不如不同”?

如果OYO選擇與如家、7天、漢庭等品牌正面競爭,無非是硬拼成本和性價比,生存的空間是狹小的。OYO的成功,正是奉行著差異化競爭理念,來到中國后不是自己開酒店,而是把“單體酒店連鎖化”,使這一新生酒店品牌獲得了突圍的致勝之道。
 
今天,這個理念被總結為“與其更好,不如不同”。它在農產品激烈的市場競爭中,能有效地幫助農業企業提高市場競爭力,使企業產品在市場競爭中不僅賣得好,而且還賣出好價錢。

 

1、農產品都喜歡自說自好

農產品行業有一個特別有趣的現象,賣蘋果的企業,都講自己的蘋果香甜脆爽,似乎不這么說就不能體現自己的蘋果好;賣大米的企業,也是都講自己的大米香糯軟甜,而且還要特別強調自己的大米比別家的更香糯軟甜;賣茶葉的企業,也都講自己的茶葉有機生態綠色好喝,而且也強調自己的茶葉比別家更好。

總之一點,企業都認為自家的產品比別人更好。如果別家也說自己產品更好,那么另一家就會強調我的更更好。反正,大家都在更好更更好上糾結。我說,這是一種典型的自嗨!

2、價格戰是對農產品莫大的傷害

農產品企業要學會轉過身更多地研究市場和消費者。如果消費者發現許多產品都是自己說自己好,或者自己更好,自己更更好,反正都是多么多么的好,你讓他怎么選?只能是誰的價格低,就選誰。

價格戰是對一個農產品產業最大的殺傷性核武器。價格越低,服務就越差,產品升級就也難,品質就越差,顧客體驗也就越差。


湖北盛產臍橙,秭歸縣、枝江市、興山縣、嘉魚、丹江口等地都有。正宗的好臍橙,10斤裝成本價就要四五十元。打開拼多多,10斤19.8元的臍橙還包郵,估計賺的就是搬運工的錢。臍橙企業在電商平臺上拼低價,是對臍橙行業莫大的傷害。

品牌化是唯一出路。今年我們對枝江臍橙進行品牌打造時,對贛南臍橙、四川臍橙、云南臍橙以及湖北省內臍橙進行調研分析,發現枝江臍橙雖然知名度不及其他一些臍橙色,但是特點還是非常突出。品牌中突出三峽江畔自然濃紅的特點 ,獲得市場認可,好的橙子6斤就賣到了60元錢。這是品牌的力量。

消費者不是喜歡便宜,而是喜歡占便宜,想買到高性價比的產品。價格戰的起因,不能怪消費者不識貨或者太“刁”,只能怪產品的賣點都雷同。
 

 3、農產品要講出自己的不同  

如果企業產品能給消費者一個更適合自己的選擇,或者讓消費者選擇我的產品有一個更好的理由,那貴點也會有人買,就不用在價格上競爭了。這就是“不如不同”的精髓。


湖北有一家茶企叫美靈寶,2012年在荊州公安縣成立。當時我們幫助策劃時,就通過市場調研發現如果做傳統的茶企,成功的概率非常低。湖北是茶葉大省,種植面積和產量均位居全國前四,作為茶產業的后來者,要跟湖北茶產業領跑者在同一賽道競爭,是沒有任何優勢可言的。

突圍之道就是尋找不同的賽道。我們分析發現,傳統茶企的產品基本都是需要消費者在茶桌旁坐下來,消費對象也主要是中年以上人群,然后大家花上半天的時間慢慢品,我們把它們歸類于慢茶。那能否以年輕人和家庭辦公室接待為主要消費對象,做款方便即時飲用的茶類呢?結論是可行的,我們把它定義為快茶,與傳統的慢茶區隔開來。美靈寶研發出來的主打產品就是杯茶一體的快茶,倒水即沖即飲,非常受年輕人歡迎。

產品變了嗎?沒有,還是茶葉。定位看似窄了,其實是更精確了。與傳統茶企在不同的賽道競爭,企業的發展和銷量都突飛猛進,把湖北絕大部分傳統茶企都甩在身后,目前名列“湖北省茶葉出口前三位”、“ 湖北省茶行業納稅前三位”。當然這還沒完。企業一旦確立了自己的不同,就要快速占領消費者心智。

4、還要有讓消費者記得住的品牌符號

因此,只要找到了產品的不同點和差異性,企業要做的第二件事,就是建立一個品牌符號。

想到禇橙,馬上想到褚時健。作為品牌形象,褚時健蒼老的白發,印刻了人生閱歷的每一道皺紋,就是把這個品牌人格化了。

赤壁市是歐亞萬里茶道源頭,赤壁青磚茶則是西北少數民族的生命茶飲,當地素有“寧可三日無肉,不可一日無茶”說法,他們需要借助青磚茶做成每天生活必需的奶茶。我們幫助赤壁青茶策劃推廣時,就先幫助設計了一青磚茶品牌符號,讓消費者一看到這個符號,就能想到萬里茶道,進而聯想到赤壁青磚茶。

5、快速推廣去占領消費者心智

 

符號一旦確立,應該立刻將它像釘子一樣打進消費者頭腦中。一旦錯過時機,就會事倍功半。一旦搶占先機,就會事半功倍。天下武功,唯快不破。為什么有些公司選擇不同也是不錯的賽道,依然在差異化的品牌競爭中敗下陣來?答案就是,占領消費者心智的速度太慢了。

 

香飄飄的誕生,就是抓住了消費者想在家中或辦公室隨時隨地,想喝上一杯奶茶的這一潛在需求,推出了新品類——杯裝奶茶,在奶茶行業開啟了杯裝奶茶的新賽道。新賽道確定了,香飄飄就通過廣告和鋪貨快速占領市場,也是直接占領消費者心智。雖然后面很多大品牌比如優樂美、喜之郞等都跟風推出了杯裝奶茶,但如果提到杯裝奶茶,消費者最新想到的還是香飄飄。

今年我們對枝江臍橙重新開辟出秋橙這一新賽道,避免與贛南、四川、云南以及湖北省內其他地方的臍橙進行正面競爭,然后選擇快速推廣,目前不僅賣得好而且優質還能賣出優價。

綜上所述,賽道選對只是品牌策劃的第一步,當然也是最基礎的一步。做完后,就要在新賽道上要放開速度跑。只要方向對了,跑得越快就越能更早到達勝利的彼岸。消費者心智的存儲容量是有限的,往往最能記住第一。如果品牌占據了消費者心智第一的位置,后來者再想占據消費者心智,就要付出的更大的代價。

 

6、最后總結:天下武功,唯快不破 

品牌策劃要想成功,需要:1、一個不同賽道;2、一個易記的品牌符號;3、快速且行之有效的推廣。消費者都是健忘的,他們不在乎誰先發誰跟進,他們只在乎誰能影響到他們的認知。所以,品牌的差異化戰略與其說是一次核心技術的展示,不如承認它僅僅是一次認知戰的延續。
 
最后再一次重復我們的觀點:與其更好,不如不同。奪取第一,不如搶占第一。
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